.svg)
A fogyasztók vásárlási ciklusának feltérképezése régen sokkal egyszerűbb és egyértelműbb volt, mint manapság. Hatalmas változások történtek a kommunikációban, amelyek kihatottak az információszerzési módszereinkre és arra is, ahogyan a vásárlási döntéseinket meghozzuk. Ettől függetlenül a marketing szakembereknek továbbra is kapcsolatba kell lépniük a fogyasztókkal, annak érdekében, hogy befolyásolni tudják a vásárlás útját.
A fogyasztók vásárlási ciklusának feltérképezése régen sokkal egyszerűbb és egyértelműbb volt, mint manapság. Hatalmas változások történtek a kommunikációban, amelyek kihatottak az információszerzési módszereinkre és arra is, ahogyan a vásárlási döntéseinket meghozzuk. Ettől függetlenül a marketing szakembereknek továbbra is kapcsolatba kell lépniük a fogyasztókkal, annak érdekében, hogy befolyásolni tudják a vásárlás útját.
Régebben az értékesítési képviselő volt a fogyasztó első számú kapcsolattartója, akihez fordulhatott a termékkel kapcsolatos információkért. Ez legtöbb esetben akkor történt, amikor az ügyfél még a vásárlói út nagyon korai szakaszában volt - talán tisztában volt már az adott termék létezésével, de ennél sokkal többel azonban nem.
Ezzel szemben a mai fogyasztók rengeteg információ birtokában vannak, ezért általában nem lépnek kapcsolatba az értékesítővel egészen addig, amíg el nem végezték a saját kutatásukat. Ez a fogyasztó már sokkal messzebbre jutott a fogyasztói döntés útján, ezért teljesen új módon kell őt bevonni a folyamatba. Valójában sok fogyasztó dönt úgy, hogy nem lép kapcsolatba az értékesítővel egészen addig, míg el nem akad valahol a vásárlási folyamat során és fel nem merül egy fontos kérdés, vagy ha nem eléggé biztos a vásárlási döntésében.
A marketingesek számára az elsődleges kihívást az jelenti, hogy a lehető legegyszerűbbé tegyék a fogyasztó számára a vásárlási folyamatot. Az információnak érthetőnek és világosnak kell lennie, a következő lépéseknek pedig egyértelműnek és egyszerűnek.
Vessünk egy pillantást a consumer journey folyamatának 4 szakaszára, amely segíthet a marketingeseknek abban, hogy jobban betudják osztani idejüket és tőkéjüket.
A fogyasztói út megkezdésekor valószínűleg minden ügyfél tisztában van vele, hogy fennáll egy megoldásra váró probléma. A fogyasztónak jelenleg van egy kielégítetlen igénye, és általában ilyenkor elindít egy kutatási folyamatot annak érdekében, hogy olyan információk birtokába jusson, amelyek segíthetnek kielégíteni ezt a szükségletet. Ezen a ponton a fogyasztók általában az interneten rákeresnek különféle termékekre, amelyek hasznosnak bizonyulhatnak. Lehet, hogy megnéznek több különféle márkát vagy bizonyos termékeket, és elmerülnek a vásárlói vélemények böngészésében, hogy megtudják, hogy a korábbi vásárlók milyen tapasztaltokról számoltak be.
A fogyasztók akár a közösségi médiához is fordulhatnak, hogy megnézzék, mit mondanak egy bizonyos termékről vagy márkáról az ún. márkanagykövetek (brand ambassadors) és influencerek. Ilyenkor az is megesik, hogy a fogyasztók ajánlásokat kérnek egy-egy megbízható baráttól. A Nielsen kutatásai szerint az emberek 92 százaléka bízik barátai ajánlásaiban, és az emberek 70 százaléka hisz társai online megosztott véleményeinek. Ezek az áttekintések és vélemények segítenek a vevőnek leszűkíteni a márkák listáját, amelyekből végül választ.
Előfordulhat, hogy a fogyasztó egy hosszú, márkákat vagy termékeket tartalmazó listával indít, majd különböző ismérvek szerint elkezd kizárni egyes opciókat. Más fogyasztóknak talán elképzelésük sincs, hogy milyen márkákat vagy terméket szeretnének vásárolni, az ő listájuk menet közben áll össze. Nincs egységes módszer az értékelési folyamat megkezdésére.
Ezen a ponton a fogyasztó továbbra is mérlegeli más fogyasztók véleményét és tapasztalatait - legyen szó akár barátokról vagy hasonló gondolkodású fogyasztókról, online és a közösségi médián keresztül. Fontos, hogy a fogyasztók képesek legyenek pontos információkat találni az egyes márkákról, amelyek segítséget nyújthatnak számukra megalapozott döntéseket hozni. A vásárlás méretétől és fontosságától függően ez lehet az a pillanat a fogyasztói út során, amikor a potenciális vásárló felismeri, hogy szakértői segítségre van szüksége a végső döntés meghozásához.
Ez a vásárlás azon varázslatos pillanata, mikor a fogyasztó kiválasztja, melyik márkát szeretné választani. Ez a szakasz ugyan egyetlen lépésre, döntésre utal, mégis ez az egész folyamat legfontosabb pillanata!
A vásárlás utáni élmény kulcsszerepet játszik a márkahűség kialakulásában. Amikor a fogyasztók kipróbálják az Ön termékét és elégedettek a vásárlás után szerzett tapasztalataikkal, sokkal nagyobb valószínűséggel írnak pozitív véleményeket és osztják meg barátaikkal pozitív tapasztalataikat (személyesen és a közösségi médián keresztül), és várhatóan nagyobb arányban választják majd márkáját a jövőben. A vásárlási élmény pozitív emlékei nagyban befolyásolhatják a fogyasztó jövőbeni vásárlási döntéseit.
A marketing szakemberek nem érhetik el hatékonyan céljaikat anélkül, hogy pontosan tudnák, ki a célközönség és hogyan hozzák meg vásárlási döntéseiket. A buyer persona-k létrehozása és a célpiacok megértése mindig is a hagyományos marketing részét képezték. Manapság ez azonban nehezebbé vált, mivel a fogyasztói szokások fejlődtek és a potenciális ügyfelek szélesebb körben elterjedtek az egész világon. Ez azt jelenti, hogy a szakembereknek pontosan meg kell érteniük, hogyan vásárolnak a fogyasztók (online és offline), és tudniuk kell azonosítani azokat a szakértőket, vásárlói csoportokat, influencereket, akikkel a fogyasztók az út során konzultálnak.
A marketing szakma mindig is arra törekedett, hogy a vásárlás útja során az egyes kritikus döntési pontokon, vagy azokat megelőzően kapcsolatba tudjon lépni vásárlóival.
A hagyományos vásárlói tölcsért, amire a P&G is épített, már jó ideje a fogyasztói magatartás elfogadott módjának tartják. Azonban figyelembe véve a vásárlási élmények fejlődését az utóbbi években, a fogyasztói útvonal manapság sokkal összetettebb, és több apróbb lépésből áll, mint korábban. Valójában néhány kutatás azt mutatja, hogy a mai vásárlói út körkörös jellegű. Ez a kör magába foglalja a mérlegelést, a kutatást, a lezárást és az eladás utáni folyamatokat - és állandó jelleggel újraindul. Ebből kifolyólag a márkáknak továbbra is be kell vonniuk a fogyasztókat a kör minden szakaszába annak érdekében, hogy a vásárlók ezentúl is hűek tudjanak maradni. A fogyasztók továbbra is kétirányú kommunikációt folytatnak a márkákkal a vásárlás utáni időszakban is, felhasználói visszajelzéseket adnak és nyomást gyakorolnak az egyes márkákra, hogy továbbra is kiváló teljesítményt nyújtsanak az ügyfelek hűségének ápolása érdekében.
Egyes kutatások azt mutatják, hogy az esetek kétharmadában a fogyasztók vásárlás előtti interakciója inkább egyéb fogyasztók, mintsem márka által vezéreltek. A vásárlók elolvassák az értékeléseket, érdeklődnek a barátaiktól, és akár közvetlenül is felkereshetnek egy márkát konkrét kérdésekkel. Ahogy a technológia egyre gyorsabban és nagyobb mértékben fejlődik, a fogyasztók továbbra is olyan csatornákon és eszközökön keresztül ismerkednek az új termékekkel, amelyek azelőtt nem léteztek. Ez azt jelenti, hogy a márkák számára óriási lehetőség rejlik a felhasználók által létrehozott tartalom előnyeinek kihasználásában.
A fogyasztói vásárlás útjára vonatkozó tartalmak optimalizálásában kulcsfontosságú szerepet játszik az, hogy valóban a fogyasztó cipőjébe képzelje magát. A gondolkodásmódját úgy kell megváltoztatnia, hogy arra összpontosítson, ami a fogyasztók számára a lehető legjobb, nem pedig kifejezetten a márkának - legalábbis rövid távon. Ha terméke vagy szolgáltatása és fogyasztói között valódi kapcsolat van, akkor az hosszútávon a márkának is jó.
Ahelyett, hogy a hagyományos megközelítést alkalmaznánk a márka tulajdonságainak ismertetésére, manapság a tartalmaknak gazdagabbnak és hasznosabbnak kell lenniük a fogyasztók számára. Közvetlenül a fogyasztói aggodalmakhoz kell szólniuk, és olyan információkat és megoldásokat kell kínálniuk, amelyek túlmutatnak a termékkel kapcsolatos egyszerű tényeken. Ez akár azt is jelentheti, hogy az egyes tartalmakat kifejezetten a vásárlói út különböző szakaszaira kell szabni.
Mindig legyen aktuális, és friss tartalom. A potenciális vásárlók - és a hűséges ügyfelek – számára továbbra is megbízható, időszerű és hasznos információforrásnak kell maradnia. Összességében az a célja, hogy tartalma könnyen megtalálható, könnyen olvasható és érthető legyen, és a fogyasztó számára könnyű legyen személyre szabni. A tartalom optimalizálása nagymértékben függ az ügyfelek ismeretétől. Mit akarnak ügyfelei? Hogyan férnek hozzá az információkhoz? Mi válik be náluk? Mit értékelnek?
Szánjon időt a fogyasztók tanulmányozására. Ha elegendő adat áll rendelkezésére, vásárló személyeket (buyer personákat) hozhat létre, amelyek az ügyfélközösség meghatározott részeit képviselik, és az egyes tartalmakat ezen personák szem előtt tartásával dolgozhatja ki. Az, ami hasznos egy kitalált személy számára, valószínűleg azokra a valódi ügyfelekre is érvényes, amelyeket az Ön personája képvisel. A tartalmaknak a fogyasztói út egy adott szakaszában meghatározott kérdésekre kell válaszolniuk.
A tartalom optimalizálásának legjobb módja annak mérése. Hogyan fogadják az emberek? Mennyi tartalmat olvasnak el? Mennyire görgetnek le egy oldalon? Megnézik a videókat, esetleg letöltik azokat az elemeket, amelyeket elérhetővé tett számukra?
Ha gondosan áttanulmányozza azt, hogy a fogyasztók hogyan fogadják az Ön által közzétett tartalmakat, megszerezhet minden szükséges információt ahhoz, hogy olyan tartalmakat biztosítson a jövőben, amelyekkel ügyfelei szeretni fognak. Hagyja, hogy a fogyasztói magatartás mutassa az utat, és építse tartalom stratégiáját arra.
A fogyasztók több energiát és befolyást gyakorolnak az ügyfelek vásárlási útjára, mint valaha. Azonban ne feledje, a marketingesek ebben a bátor, új világban sem tétlenkednek. Számos elérhető új eszköz van, melyek segítségével optimalizálható a vásárlók elérése.
Kezdje ott, ahol a fogyasztói találhatóak. Keresse meg őket online, a közösségi médiákon, és lépjen velük így, eredeti módon kapcsolatba. Annak érdekében, hogy Ön is a fogyasztói vásárlás részévé váljon, meg kell győződnie arról, hogy márkája kulcsfontosságú részét képezi a beszélgetésnek - bárhol is történik az.
A vásárlási út ezen szakaszában az influencerek segíthetnek a hitelesség növelésében és a fogyasztói közönség megszerzésében. Kérje meg azokat, akik szeretik az Ön márkáját, hogy osszák meg tapasztalataikat. A kutatások azt mutatják, hogy a brand influencereket 70 százalékkal megbízhatóbb forrásnak tekintik a vásárlók, és 50 százalékkal jobban befolyásolják a vásárlást, mint a márka közvetlen képviselői, az értékesítők.
Azáltal, hogy felveszi a kapcsolatot néhány brand influencerrel, márkája egy sokkal feltűnőbb, jobban átlátható marketing formát ölt, amely segít a fogyasztóknak valódi ajánlásokhoz hozzájutni, amik olyan emberektől származnak, akiknek közvetlen tapasztalata van a különféle termékekkel és szolgáltatásokkal.
Manapság a vásárlói döntés útja során a vevő átveszi az irányítást a folyamat nagy része felett. A vásárlási ciklus minden szakaszában a fogyasztók aktív szerepet játszanak a vásárlás előtt szükséges információk megszerzésében. Bíznak a szájról szájra terjedő információkban, az online véleményekben, valamint a barátok és egyéb személyek ajánlásaiban. A becslések szerint a marketing interakciók csak egyharmada származik a hagyományos márka- vagy kiskereskedelmi erőfeszítésekből, mint például reklámokból, nyomtatott hirdetésekből vagy hirdetőtáblákból. A mai kiskereskedelmi környezetben a marketing elsősorban fogyasztók által vezérelt. Minden márkának, amely igyekszik sikeres lenni ebben a környezetben, ki kell dolgoznia bizonyos módszereket, amelyek segítenek hiteles módon kapcsolatot létesíteni a fogyasztókkal a vásárlásuk során.
Mindemellett a modern fogyasztókat továbbra is bizonyos mértékben befolyásolják a reklámok és a hagyományos marketingtaktikák. Ezeket az erőfeszítéseket azonban a vásárlási út megfelelő szakaszában kell alkalmazni, és megfelelően kell kombinálni hiteles marketingeszközökkel. A mai fogyasztói marketing célja az, hogy megfelelő embereket találjon a megfelelő időben, akik megosztják tapasztalataikat és véleményüket a márkáról más fogyasztókkal. Ha megérti, hogy a mai fogyasztók hogyan hozzák meg döntéseiket, márkája kihasználhatja a közösségi média és az influencerek erejét és a szájról-szájra terjedő ajánlásaikat.
A user journey a kommunikáció tervezés egyik legfontosabb alapja. Szeretné jó kezekben tudni? Segítünk!
Töltsd le ezt az ingyenes dokumentumot, ami segít stratégiai szemlélettel átgondolni új vagy meglévő márkádat.
Ha egy új webshop indítása előtt állsz, vagy esetleg egy már meglévő webshopot szeretnél stratégiai szempontból átgondolni, szükséged van erre az útmutatóra.
Töltsd le!
Hetente egyszer küldünk neked egy új cikket.
