Mi az a full service agency?

Biztosan hallottad már ezt a kifejezést, vagy legalábbis ismered a koncepciót: egy olyan marketinges cég, aki teljeskörűen lefedi bármely ügyfél minden igényét. De mit jelent ez a gyakorlatban?

Nos, ez már önmagában felvet egy kérdést: mi az, hogy minden igény?

Manapság a KKV-k leginkább digitális megoldásokban gondolkodnak, így sokan a marketing és a digitális marketing közé egyenlőségjelet tesznek. Tehát a full service alatt gyakran azokat a szolgáltatókat értik, akik digitális tartalmat készítenek, hirdetéseket kezelnek, weboldalt fejlesztenek, és ezekhez stratégiát alkotnak.

Klasszikus értelemben véve egy full service agency, vagy más néven reklámügynökség, ennél jóval széleskörűbb szolgáltatásokat nyújt: részt vesz a stratégia tervezésében és kivitelezésében, kreatívokat tervez és gyárt (nem csak digitális platformokra), a marketingcsatornák teljes skáláját lefedi a plakátoktól a TV-n keresztül a digitális csatornákig.

Mitől lesz egy cég full service?

Ahhoz, hogy egy cég valóban full service-nek mondhassa magát, mindenekelőtt rengeteg erőforrásra van szüksége, elsősorban emberi erőforrásra.

A teljesség igénye nélkül: kellenek stratégák és kreatívok, akik együttműködve kitalálják a koncepciókat. Kellenek kapcsolattartók és projektmenedzserek, akik biztosítják a kommunikációt az ügyfelekkel, illetve a cégen belül az egyes csapatok között. Szükség van azokra, akik megvalósítják a koncepciókat: filmes szakemberek, fotósok, grafikusok, webdesignerek, fejlesztők, szövegírók. Továbbá azokra is, akik közzéteszik: hirdetéskezelők, elemzők, beszerzők, ügyintézők, PR-osok. És persze kellenek azok, akik működtetik a gépezetet: menedzserek, asszisztensek, értékesítők, HR-esek.

Egy full service ügynökség sem végzi el helyettünk a marketinget; jellemzően kampányokban gondolkodik, ezeket készíti elő és bonyolítja le, az ügyfél saját marketingcsapatával együttműködve. A kampányok során egy-egy üzenet párhuzamosan jelenik meg minden meghatározott csatornán, tehát ugyanazt látjuk az üzletek belső kommunikációjában, a plakátokon, a TV reklámokban és a webes felületeken, appokban.

Létezik valóban full service agency?

A különböző területeket elméletben le lehet fedni egy-egy kiváló szakemberrel, ám itt szóba jön a méretgazdaságosság kérdése. Nem lehet egyetlen ügyfélre támaszkodni; ahhoz, hogy megérje fenntartani ezt a rendszert, több cégnek kell dolgozni egyszerre. Ahhoz viszont nem elég, ha mindenkiből egy van, mert úgy nem lehet gazdálkodni az emberi erőforrással.

Így tehát ahhoz, hogy egy ügynökség jó minőségben és értelmezető időtávon el tudja látni az összes korábban felsorolt feladatot, többszáz fős csapatra van szükség. Ez nem lehetetlen, vannak ilyen cégek, többnyire globális nagyvállalatok, mint az Ogilvy, a McCann, vagy a DDB. Ha ezek a cégnevek nem mondanak neked sokat, ne érezd magad tudatlannak. Csak világmárkákkal dolgoznak, nem céljuk, hogy ismerd őket.

Ezen a ponton lehetne akár amellett is érvelni, hogy ezek a cégek sem általános, valódi full service ügynökségek, hiszen a célközönségük igencsak szűk: a legnagyobb nemzetközi márkák. Így tehát nem teljesítik azt a feltételt, hogy teljeskörűen lefedik bármely ügyfél minden igényét. Valójában ezek a cégek is specializáltak, ahogy azt a következő fejezetben fogod látni.

Az alternatíva: specializált ügynökségek

Hogy lehet akkor jó minőségű szolgáltatást nyújtani kisebb méretben? A megoldás: a specializáció. Egy-egy területre szakosodva lehet olyan rendszert működtetni, ami maximálisan kiszolgálja az adott igényeket.

Specializálódni lehet vízszintesen, tehát szolgáltatási területre, vagy függőlegesen, tehát iparágra (vagy akár mindkettőre egyszerre). Előbbire példa a PPC ügynökség, a PR ügynökség, a webdesign cég, a fotóstúdió. Ezeknél a cégeknél csak néhány típusú szakemberre van szükség, és az őket támogató személyzet mérete is kisebb.

Utóbbira példa lehet egy olyan ügynökség, aki csak vendéglátós cégekkel dolgozik együtt (mi is így kezdtük 2018-ban). Ez a cég úgy tűnhet első ránézésre, mint egy full service agency, hiszen minden területet lefednek, amire egy étteremnek szüksége lehet: étlapok, egyéb nyomdai anyagok, reklámok, socialmedia-tartalom és megjelenések, website stb. Mivel azonban jelentősen szűkítik a célközönségüket, valójában nagyon is specializáltak. (Idetartozhatnak akár a korábban említett óriás reklámügynökségek is, világmárkákra szakosodva.)

A specializáció előnye — azon túl, hogy kicsiben is megvalósítható — az, hogy lehetőséget ad a szolgáltatónak, hogy egy adott területen halmozzon fel rengeteg tudást és tapasztalatot. Akár területre, akár iparágra szakosodik egy ügynökség, ha jól megtalálják a pozíciójukat a piacon, reális esély van rá, hogy egy nap azt mondhatják: mi vagyunk ebben a legjobbak. Ehhez pedig az kell, hogy a legtöbb problémára nemet mondjanak, és csak néhány, jól megválogatott megbízást fogadjanak el.

Onnan tudod, hogy egy jól pozícionált, specializált ügynökséggel van dolgod, hogy azt érzed, ezt a céget neked találták ki.

Dehát ez marhaság, ismerek full service ügynökséget!

Valóban vannak olyan cégek, akik full service-ként pozícionálják magukat, annak ellenére, hogy valójában nem azok. Ennek a hátterében több dolog is állhat:

1. Sok KKV szeretné egyszerűen, egy kézben letudni a marketinggel kapcsolatos feladatokat. Ez érhető, de most már tudod, hogy erre a függőlegesen (iparágra) specializált cégek nyújtanak jó megoldást.
2. Gondolhatják azt, hogy ha mindenki számára mindent nyújtanak, akkor több a potenciális megrendelő, így könnyebb ügyfelet szerezni. Ez kecsegtetően hangzik, de sajnos nem igaz. Aki mindenkinek kínál valamit, az senkinek sem kínálhatja a legjobb megoldást.
3. Specializálódni nehéz. Tapasztalatot, elköteleződést és bátorságot kíván. Ki kell mondani, hogy a legtöbb ügyfélből, köszönjük szépen, nem kérünk.

Nincs olyan (KKV) full service ügynökség, amelyik valóban minden marketing szolgáltatást nyújt. Bár sokszor kiírják a weboldalukra a szolgáltatások széles skáláját, ezek hátterében az áll, hogy a feladatok egy kis részét megoldják házon belül, míg a többit kiszervezik partnercégeknek.

Ebben az az irónia, hogy valójában ezek a cégek is egy-egy területre specializálódtak (azokra, amit házon belül végeznek), kifelé mégis többnek, full service-nek akarnak tűnni — ezáltal gyengébb lesz a pozíciójuk és a nyújtott szolgáltatás minősége is.

Milyen marketinges partnert válasszak?

A fentiek olvasása után lehet, hogy elbizonytalanodtál, hogy milyen marketinges cégre van szükséged. Ehhez azt érdemes átgondolnod, hogy milyen képességeid vannak meg házon belül, és miben van szükséged támogatásra.

Ha van belső marketingcsapatod, akkor lehet, hogy olyan ügynökséget érdemes keresned, akik egy-egy konkrét területen segítik a céged munkáját mély szakmai tudással, pl. online hirdetésekben vagy egy új weboldal készítésében.

Ha nincs számottevő belső marketingcsapatod, és szeretnéd egy kézben tudni a teljes folyamatot, akkor olyan céget keress, akik a te iparágadra vannak szakosodva, és ezen belül ismerik a szakma minden sajátosságát.

Bárhogy is döntesz, ne engedj a “full service” kényelemmel kecsegtető ígéretének, hiszen most már tudod, hogy nem ezek a cégek nyújtják a legjobb megoldást — nem beszélve róla, hogy létezésük is megkérdőjelezhető.

‍