.svg)
Eljött a pillanat, hogy vállalkozásod külföldi piacra lép? A számtalan feladat közül ne feledkezz meg a márkaépítéssel, kommunikációval kapcsolatos teendőkről sem! Ebben a cikkben azt vizsgáljuk, hogy mire figyelj branding szempontból.
Eljött a pillanat, hogy vállalkozásod külföldi piacra lép? A számtalan feladat közül ne feledkezz meg a márkaépítéssel, kommunikációval kapcsolatos teendőkről sem! Ebben a cikkben azt vizsgáljuk, hogy mire figyelj branding szempontból.
Tegyük fel, hogy jól megy a vállalkozásod, és elhatároztad, hogy szeretnél külföldre terjeszkedni, de sajnos a márkaneved nem értelmezhető külföldön. Összehívtad az értékesítéssel, marketinggel foglalkozó kollégáid, akikkel elkezdtetek ötletelni, sőt már elő is rukkoltatok néhány jó alternatívával, ám még mindig vannak kétségeid.
Honnan tudhatod, hogy a név működni fog külföldön? És egyébként is, ha megváltozik a név, akkor nagy valószínűséggel a logót is át kell dolgozni. Lehet, hogy több lesz ezzel a teendő, mint elsőre gondoltad?
A külföldi terjeszkedés nagy lépés egy vállalkozás életében, sok feltételnek kell teljesülnie és sok előkészítő munka szükséges hozzá.
Ha úgy látod, hogy céged felkészült a kihívásra, ne hagyd figyelmen kívül a brandinget sem! Ez egy olyan terület, ami felett eleinte könnyen el lehet siklani, ez azonban költséges hibákhoz vezethet a későbbiekben.
Ebben a cikkben összeszedtem azokat a pontokat, amiket érdemes végignézni, mielőtt külföldi piacra lépsz. Az egyes pontokat a Könyvelő-net (új nevén Bookkeepie) példájával fogom szemléltetni.
Ha a vállalkozásod, márkád az alábbiaknak megfelel, akkor nyugodt szívvel folytathatod a külföldi terjeszkedést.
Az első pont, amivel ezt a cikket is kezdtem: értelmezhető-e a márkanév külföldön?
Lehet, hogy teljesen egyértelmű, hogy a név nem lesz jó a célország(ok)ban, hiszen magyar szavakat tartalmaz, magyarra jellemző egyedi karakterekkel, kiejtéssel. Ilyen esetben egyértelmű, hogy cserélned kell.
Ilyen volt a Könyvelő-net is, aminek új, nemzetközi neve Bookkeepie lett.
Az is lehet, hogy a márkanév első ránézésre alkalmasnak tűnik, például egy tulajdonnév, amely könnyen kiejthető az adott területen is. Ebben az esetben érdemes készíteni egy kutatást, több okból:
Amennyiben létezik már ilyen vagy hasonló márkanév a kiszemelt piacon, akkor azt kell megvizsgálni, hogy milyen kategóriában tevékenykedik az adott cég, illetve hogy szeretnénk-e, hogy a fogyasztók azzal a márkával asszociálják a mi brandünket.
Ha nem létezik, akkor is nézzük meg, hogy mit jelent, vagy milyen jelentést társíthatnak adott nyelven a márkanévhez.
Szemléletes példa erre a Noma elnevezésű dán fine-dining étterem, ami három Michelin-csillaggal is rendelkezik. Az étterem neve dán eredetű, amelyet “nordisk” (északi) és “mad” (étel) szavak összetételéből képeztek. Angolul azonban a “noma” szó egy súlyos arc- és szájüregi elváltozással járó betegségre utal, amely elsősorban krónikusan alultáplált és rossz higiéniás körülmények között nevelt gyermekek esetében fordul elő. Biztos, hogy jó névválasztás ez egy Michelin-csillagos étterem számára a nemzetközi piacon?
Lehet, hogy eleget foglalkozol céged arculatával, mégis előfordulhat, hogy nem tulajdonítasz nagy jelentőséget céged vizuális megjelenésének, vagy egyszerűen sosem voltál nyomás alatt, hogy változtass rajta.
A megszokott környezetben, ahol már jól ismer a célközönséged, lehet, hogy nem is létfontosságú az átgondolt, kidolgozott arculati rendszer, hiszen vevőid már ismernek, tisztában vannak a minőséggel, amit képviselsz.
Amikor új piacra lépsz, új ország(ok)ba készülsz betörni, először senki sem fog ismerni. Ez lehet, hogy egyértelmű, de belegondoltál abba is, hogy ez mit jelent márkád számára?
Egyrészt, ne feledd, ott még nincsen reputációd. Nulláról indulsz, ami branding szempontból olyan, mintha egy teljesen új vállalkozást hoznál létre. Hiába van jól menő céged itthon, hiába van rengeteg elégedett vevőd, akik ajánlanak másoknak, ezt a fajta tőkét sajnos nem tudod magaddal vinni az új piacra. Senki sem fogja tudni, hogy céged korábban mit tett le az asztalra.
Másrészt ez egy új lehetőség, hogy a lehető legjobb fényben tüntesd fel a branded. Használd ki ezt az alkalmat és gondold át, hogy az arculat valóban azt a minőséget, azokat az értékeket közvetíti-e, amit az új piacon üzenni szeretnél!
A Bookkeepie esetében is fontos volt, hogy a megjelenés nemzetközi cég benyomását keltse, ezért is terveztünk nekik egy új, friss arculatot.
Hasonlóan a verbális kommunikációhoz, itt is nagy szerepe van a kulturális különbségeknek. Meg kell ismerni a helyi kultúrát és felmérni a piacot, a versenytársakat.
Lehet, hogy jól jön ki, ha a márkád láttán egy nagy múltú, megbízható helyi konkurensre asszociálnak a fogyasztók. Az is lehet, hogy mindenképp szeretnéd elkerülni, hogy egy rossz hírnevű versenytárs jusson eszükbe. A lényeg, hogy ez egy tudatos döntés legyen, ehhez pedig kutatást kell végezni.
Az arculati kézikönyv (azaz brand guide) dokumentálja a márka vizuális és verbális kommunikációját. Jellemzően az alábbiakat tartalmazza:
Ahogy fentebb is írtam, egy új környezetben, mint amilyen egy új ország piaca, bizonyos szempontból nulláról indulsz, így érdemes minden lehetőséget kihasználnod.
Nem elég profinak lenni, annak is kell látszani. Ahhoz pedig, hogy mások is profiként lássanak és elkezdjenek bízni a cégedben az új piacon, elkerülhetetlen a következetesség. Éppen ebben segít az arculati kézikönyv, amely arra való, hogy függetlenül attól, milyen csatornán vagy felületen szólsz a vevőidhez, mindig következetesen tedd azt.
Ha a hazai környezetben egy már jól megszokott módon kommunikálsz ügyfeleiddel, vevőiddel, talán bele sem gondolsz, hogy lehetne másképp is csinálni.
Amikor új piacra lépsz, fel kell térképezned a helyi szokásokat és kultúrát, hiszen szinte biztos, hogy nem egyeznek meg 100%-ban a hazaival.
Gondolhatunk itt nyelvi sajátosságokra, mint a magázódás vagy a tegeződés. Magyarországon a magázódás lassan kezd kikopni, de itt is kérdés lehet, hogy a célközönségednek mi a megfelelő. Más nyelvekben is létezik ez a különbség, és érdemes odafigyelni rá. Például a szláv népek általában magázódnak, a lengyelek mégis tegeződnek. (https://hu.wikipedia.org/wiki/Megszólítás)
Területenként, kultúránként változnak a preferált és gyakran használt platformok. Magyarországon például igen elterjedt a Facebook és a Messenger, a Viber, illetve professzionális körökben a Linkedin. Németországban elsősorban Whatsapp-et használnak, míg munkára a XING-et.
Figyelni kell arra is, hogy mit tartalmaznak az üzenetek. Lehetséges, hogy egy magyarul frappánsan megfogalmazott szlogen lefordítva a helyi nyelvre negatív érzelmeket, rossz asszociációt vált ki a fogyasztók tudatában.
A külföldi terjeszkedés jó indok arra, hogy felülvizsgáld céges honlapodat. Két szempont mentén érdemes vizsgálni:
Ha szeretnél egy részletes leírást arról, hogy mikor érdemes új holnapot terveztetni, töltsd le ezt az e-bookot
Akármilyen szolgáltatást is nyújtasz, valószínűleg lokalizálnod kell a weboldalad, azaz le kell fordítani a helyi nyelvre. Erre többféle megoldás létezik, amelyek közül kettőt szeretnék kiemelni. Ha szolgáltatásodat közvetlenül weboldaladon keresztül nyújtod, ahogy a Bookkeepie is, akkor elkerülhetetlen a lokalizáicó.
Másolás
Az egyik lehetőség, hogy lemásolod az egész weboldalad. Ez elsőre nagyon egyszerű, már-már primitív megoldásnak tűnhet, mégis lehet, hogy ez a jó megoldás.
Ha a szolgáltatásod, vagy a kommunikációd eltér a különböző piacokon, akkor érdemes országonként, térségenként külön weboldalt fenntartani.
Ezt pontosan úgy kell elképzelni, ahogy hangzik: le kell másolni az egész weboldalt, majd egy aldomainen (pl. hu.tasnadi.net / en.tasnadi.net) vagy külön domainen (pl. tasnadi.hu / tasnadi.com) üzemeltetni.
Előnye, hogy mindig az adott piacra tudod szabni a tartalmat, tehát sokkal nagyobb a kontroll.
Hátránya, hogy a website-okat ebben az esetben külön kell menedzselni, ami nagyobb erőforrást köt le.
A Bookkeepie esetében ezt a megoldást választottuk, hiszen régiónként eltérhetnek a szolgáltatások részletei.
Lokalizációs eszközök
A másik lehetőség, hogy ugyanazt a weboldalt használod, de valamilyen eszközzel lefordítod a helyi nyelvre. Ez a weboldal például a Weglot segítségével válható angolra, ha a felső menüsávban a jobb oldalon az “EN” betűkre kattintasz.
Előnye, hogy nem kell külön weboldalakat fenntartani. Az eszköz segítségével adott website-on belül lehet kezelni a különböző nyelveket. Ha strukturális változás történik, nagy könnyebséget jelenthet, ha csak egyszer kell végrehajtani.
Hátránya, hogy a tartalom nem térhet el jelentősen az egyes nyelvek között (bizonyos fokig lehetnek különbségek, egyes részeket el lehet rejteni egyik vagy másik nyelv esetében).
Végül, de nem utolsósorban: mennyibe fog mindez kerülni? Amikor egy szolgáltató cég nemzetközi terjeszkedésben gondolkozik, sok költségtényezőt számításba vesznek - a brand átalakításával, igazításával járó költségekről sem szabad megfeledkezni.
Az egyszerűség kedvéért itt egy összefoglaló azokról a szempontokról, amiket érdemes felülvizsgálni:
A fenti lista segít átgondolni, hogy mire lesz még szükség, mielőtt céged meghódítja az új piacot, piacokat. Így fel tudod mérni a járulékos költségeket, és előre tudsz tervezni, hogy azokat a megoldásokat tudd alkalmazni, amik a te vállalkozásod számára megfelelőek.
A lenti, ingyenes PDF csomag pedig segít abban, hogy felmérd, mire van szükséged rebranding esetén.
Töltsd le ezt az ingyenes dokumentumot, ami segít stratégiai szemlélettel átgondolni új vagy meglévő márkádat.
Ha egy új webshop indítása előtt állsz, vagy esetleg egy már meglévő webshopot szeretnél stratégiai szempontból átgondolni, szükséged van erre az útmutatóra.
Töltsd le!
Hetente egyszer küldünk neked egy új cikket.
