Bevallom, a cím ezúttal kissé clickbait-esre sikerült, ugyanis nem azt fogom leírni, hogy pontosan mennyibe kerül egy website készítése. Azonban egy hasonlóan érdekes témáról lesz szó: milyen árazási módszerek léteznek a kreatív iparágakban, és hogyan érdemes használni ezeket?

Egy kreatív termék vagy szolgáltatás értékét nehéz megállapítani, kézzelfoghatatlannak tűnik, nem csak a megrendelőknek, de gyakran a szakmabelieknek is. Ebben a cikkben szeretném konkretizálni, és ezáltal közérthetővé tenni a mögöttes gondolkodást, hogy segítsek a szellemi termékek árszabásában és vásárlásában.

Az árat két fontos tényező befolyásolja: a vevő számára keletkező többletérték, illetve a vállalt kockázat. Az értékről szó lesz a későbbiekben, most vizsgáljuk meg kicsit a kockázati tényezőt.

Peter Drucker vezetői tanácsadó egyszerűen fogalmazott: az üzletben “minden profit kockázatból ered”. Másképp fogalmazva, aki a nagyobb kockázaot vállalja, azé a nagyobb nyereség (lehetősége). Ez az elv szinte mindehol megfigyelhető, és a lenti árazási megközelítésekben is nagy szerepe lesz.

Három árazási stratégiát fogok megkülönböztetni, az egyszerűtől az összetettig haladva.

Bemenet (input) árazása

Az árazási módszer

A legegyszerűbb árazási módszer, ha összesítjük az inputokat, ehhez hozzáadunk egy árrést vagy profitot, és ez lesz a végső ár. Ez másnéven a költségalapú árazás, vagy T&M (Time and Material). Gyártásban gyakran alkalmazzák, egyszerűen összeadják az alkatrészek beszerzési költségét, ráteszik a profitot, és már kész is. Kreatív szolgáltatások esetén eggyel körülményesebb, mert itt a beszerzési költség meghatározása nem magától értetődő.

Leggyakrabban az eltöltött időt szokták alapul venni. Ez praktikusnak hangzik, hiszen egységes és mérhető, mindenki számára közérthető. Ha egy órát töltök el egy adott grafika tervezésével, annak az ára 1*x.

Kockázati tényező

Az óradíj esetében a kockázatot nagyrészt a megrendelő viseli. Ha egy feladat elvégzése több időt vesz igénybe a vártnál, akkor az anyagi vonzata egyértelműen a vevőt terheli, így mindenképpen szükséges a bizalom a két fél között. Ezt az átláthatósággal lehet legkönnyebben elérni: kommunikáljuk előre, hogy mennyi munkaórát becsülünk a feladatra, menet közben egyből szólunk, ha felmerül valami váratlan esemény, és elmagyarázzuk kellő részletességgel (ugyanakkor figyelve a közérthetőségre), hogy miként tervezzük megoldani a váratlan problémát, és mennyi újabb munkaórát fog igényelni.

Kihívások

Felmerül azonban egy kulcsfontosságú probléma: az eltöltött idő valójában nem egységes. Egy junior fejlesztő ugyanazt a weboldalt 40 óra alatt készíti el, míg egy senior kollégája 30 óra alatt. Ez azt jelenti, hogy a junior esetén az ár 40x, míg a senior esetén 30x, amiből az következik, hogy az újonc ideje 1,5x értékesebb a tapasztalt munkatársénál. Ez nyilvánvalóan helytelen.

Míg a megrendelő érdeke, hogy a feladat mielőbb elkészüljön, a kreatív szakember akkor jár jól, ha lasabban dolgozik, így érdekellentét lép fel kettőjük között.

Mi értelme van akkor az óradíjnak?

Vannak olyan helyzetek, amikor jobb híján mégis ezt az árazási metódust kell alkalmazni. Amikor egy feladat nem határozható meg előre, mert hozzá kell kezdeni ahhoz, hogy a következő lépést meg tudjuk határozni. Ez tipikusan akkor fordul elő, ha egy ismeretlen területre merészkedünk, például egy korábban nem ismert szoftver és egy weboldal integrációját kell elvégezni. Beleáshatjuk magunkat a szoftver dokumentációjába, de ekkor sem lehetünk biztosak abban, hogy nem merül fel korábban nem látható, nem tervezhető probléma.

Kiemenet (output) árazása

Az árazási módszer

Az óradíjnál összetettebb megközelítés az output árazása. Kreatív szolgáltatások esetén ez az egyik leggyakoribb árazási stratégia. A megrendelőnek szüsége van egy weboldalra, mi megmondjuk, ez mennyibe fog kerülni, ő pedig vagy elfogadja, vagy nem.

Ebben az esetben nem számít, hogy mennyi időt fordítunk egy adott feladat vagy projekt elvégzésére. A saját számolásunk során persze alapul vehetjük az órákat, de az árban ezt nem kommunikáljuk. A megrendelő azért fizet, hogy megkapja a várt kimenetet, aminek a részleteit előre meghatározzuk.

Kockázati tényező

Az output árazásakor a kockázat nagyjából egyenlő részben oszlik meg a szolgáltató és a megrendelő között. A szolgáltató megbecsüli a munka nagyságát legjobb tudása szerint. Lehet, hogy kicsit alultervezi, és az is lehet, hogy kicsit felüllövi. Ha több lesz a munka a vártnál, akkor a szolgáltató egy kicsit rosszabbul jár, míg a megrendelő egy kicsit jobban, és fordítva. Mindkét fél tudja előre, hogy mire számíthat, így a kockázat kiegyenlített.

Kihívások

A legnagyobb kihívás, hogy előre meg tudjuk-e határozni a pontos igényeket. A kreatív feldatoknál sokszor csak menet közben derül ki, hogy milyen végeredményre van szükség (ahogy az óradíjnál is említettem). A weboldalkészítés például három fázisból áll nálunk: stratégia, tervezés és kivitelezés. A stratégia outputja lesz a tervezés inputja, míg a tervezés outputja a kivitelezés inputja. Amikor nekikezdünk egy weboldalprojektnek, átlalában még nem tudjuk pontosan, hogy 10 vagy 12 oldalra lesz-e szükség.

Ezt át lehet hidalni azzal, ha mindig csak a soron következő fázist árazzuk be, ám a megrendelők ezt nem szokták kedvelni, ami érthető, hiszen így nyitott kérdés, hogy mekkora lesz a fizetendő összeg. A gyakorlatban az első fázisra fix árat, míg a következő két fázisra egy ártartományt szoktunk megadni. Ehhez a tapasztalatainkból merítünk, így elég nagy bizonyossággal meg tudjuk mondani, hogy az adott tartományon belül reálisan elkészíthető-e a végső output, azaz a működő weboldal.

Ez az árazás a menet közben, a megrendelő részéről felmerülő igényeket sem tudja jól kezelni. Ebben az esetben az új igények általában pótmunkának számítanak, amik óradíj alapon kerülnek elszámolásra.

Eredmény árazása

Az árazási módszer

A legösszetettebb árazási stratégia, amikor egy elvárt eredményt határozunk meg, és azt árazzuk be. Tehát itt nem a weboldal elkészítésére ráfordított munka, és nem is maga a weboldal kerül árazásra, hanem pl. a konverzió növekedése vagy a vásárlásokból realizált árbevétel.

Itt azt árazzuk be, ami a kreatív projekt valós, üzleti célja. Elméletben ez a legideálisabb árazás, hiszen a megrendelő azt fizeti ki, ami számára a legfontosabb. Ez egy szoros, partneri együttműködést igényel a két fél között, melynek keretében a két cég együttesen dolgozik az eredmény elérésén.

Az árat úgynevezett KPI-khez (Key Performance Indicator), teljesítménymutatókhoz kötjük. Meghatározhatjuk sávosan (pl. ha 1%-ot emelkedik a konverzió, akkor az ár 1x, ha 2%-ot, akkor 2x), vagy arányosan (pl. a többletbevétel y%-aként).

Kockázati tényező

Az eredmény árazásakor a kockázat jelentős részét a szolgáltatást nyújtó fél viseli, hiszen ha nem teljesülnek a kitűzött célok, nem térül meg a befektetett munka, sőt, még vesztesége is keletkezhet. Ugyanakkor az árazást úgy kell kialakítani, hogy siker esetén jelentős többletbevételre tegyen szert egy másik módszerhez (bemenet vagy kimenet árazása) képest. Ez a struktúra motiválja a szolgáltatót, hogy a projektet sajátjaként kezelje, és fáradságot nem kímélve mindent megtegyen a kitűzött célok elérése érdekében.

Kihívások

A KPI-k meghatározása egy jelentős kihívás, mivel a megrendelő számára fontos mutatókat általában sok tényező befolyásolja, melyek közül a szolgáltatónak csak néhányra van ráhatása. Pl. ha egy webshop árbevétel-növekedését vesszük alapul, ezt befolyásolja a felhasználói élmény, a webshop megjelenése, de a termékkínálat, az árazás, az akciók, a felhasználók száma és minősége, és még sok minden más. Nagyon nehéz, ha nem is lehetetlen, kizárólag a weboldal által befolyásolt tényezőkhöz kötni az árat.

A másik nagy kihívás, hogy a két fél között teljes bizalom kell, hogy fennálljon, és mindkettőnek egyaránt kell akarnia a sikert és törekednie afelé. Ha pl. egy konverziós számhoz van kötve az ár, akkor az egyik fél hiába dolgozik a weboldal struktúráján, ha a másik fél jelentősen megemeli a hirdetési költségkeretet, ezáltal felhígítva a felhasználók minőségét. Minden döntésnek összhangban kell lennie, hogy a kitűzött célokat együttesen szolgálják.

Ezt a fajta együttműködést a gyakorlatban nagyon nehéz megvalósítani, ugyanakkor a legnagyobb előnyökkel is járhat, ha sikerül.

Összegzés

A cikkben részletesen áttekintettük a weboldalak és más kreatív termékek árazási módszereit. Bemutattuk a három fő stratégiát: a bemenet- (input), a kimenet- (output) és az eredményalapú árazást, kiemelve azok előnyeit, kockázatait és kihívásait.

A bemenetalapú árazás egyszerű és átlátható, a befektetett munkaidő és anyagköltségek összesítésén alapul. Ezt akkor alkalmazzuk, ha a feladatok előre nem határozhatók meg pontosan, de fennáll az idő- és költségbecslés nehézsége.

A kimenetalapú árazásnál előre meghatározzuk a projekt végeredményét és annak költségét, ami kiegyensúlyozza a kockázatokat a szolgáltató és a megrendelő között. Azonban a pontos igények meghatározása gyakran kihívást jelent a kreatív projektekben.

Az eredményalapú árazás a legösszetettebb, ahol a díjazás a projekt által elért üzleti eredményekhez kötődik. Ez nagy kockázatot jelent a szolgáltatónak, de egyben motivációt is a legjobb teljesítmény elérésére. Ez a módszer csak akkor működik, ha mindkét fél között teljes bizalom és szoros együttműködés alakul ki.

Összességében az árazási módszer kiválasztása a projekt és a felek közötti bizalmon múlik. A siker érdekében fontos, hogy az árazási stratégia átlátható, korrekt és mindkét fél számára előnyös legyen. Az árképzés nem csupán üzleti döntés, hanem egy partnerség, amely elősegíti a projektek sikeres megvalósítását.

‍